Tour Operating: l’importanza della differenziazione delle vendite
Oggi più che mai, qualsiasi struttura ricettiva deve puntare a riprendere in mano le redini del proprio prodotto focalizzando gli obiettivi strategici sulla differenziazione delle vendite. E’ necessario concentrare le proprie energie e focalizzare la propria attenzione sulla strategia di distribuzione. Solo in questo modo potremo bilanciare il peso di ogni canale distributivo sul totale della nostra produzione ed evitare di rischiare che la nostra struttura dipenda quasi esclusivamente da un singolo player.
Come abbiamo trattato nell’articolo precedente, l’avvento di internet ha portato ad un predominio delle OTA rispetto alle agenzie di viaggio e tour operator. Da allora ad oggi i tour operator si sono evoluti e hanno integrato la propria offerta con disponibilità garantita, grazie ad allotment o contratti dinamici con connessione diretta al channel manager della struttura.
Differenziazione delle vendite: touchpoint
I touchpoint sono – per definizione – i punti di contatto tra il cliente e l’azienda, ad esempio il punto vendita, la pubblicità, il sito, i funzionari commerciali, il prodotto etc. Sono disseminati lungo tutto il possibile viaggio del cliente, a partire da quando scopre il prodotto o il brand. Già in questa fase, il cliente vive un’esperienza e la paragona ai propri bisogni e desideri che possono addirittura essere meglio compresi durante questo primo “incontro”. Il suo viaggio può proseguire negli innumerevoli touchpoint della fase di valutazione del prodotto o servizio, di quella dell’acquisto, dell’utilizzo, dell’assistenza.
Il processo di prenotazione – come abbiamo già visto – non è più rappresentato da un percorso lineare. I touchpoint che l’utente incontra durante la fase di programmazione del viaggio segnano i primi fondamentali indizi che andremo a fornirgli per indirizzare la sua ricerca verso la nostra struttura.
A questo proposito quindi in base al target della nostra clientela decideremo su quali strumenti concentrare i nostri sforzi strategici. In ogni caso, più diffonderemo la nostra presenza su qualsiasi mezzo a disposizione e più ampie saranno le possibilità di conversione. In pratica, dobbiamo massimizzare la nostra visibilità.
Probabilmente, una fetta del nostro pubblico effettua ricerche solo online; un’altra percentuale farà riferimento al suo agente di viaggio di fiducia; alcuni si baseranno sulle recensioni o sul passaparola e così via. All’interno però della totalità della nostra clientela, scopriremo che esiste una buona parte di utenti che effettua il suo percorso in maniera mista, utilizzando sia strumenti online che offline.
Ecco perché diventa fondamentale quindi essere presenti nella più grande quantità di touchpoint possibili. I cataloghi dei tour operator – ad esempio – rappresentano sicuramente una fonte importante di informazioni per chi sta pianificando la propria vacanza, a partire dalla scelta della destinazione.
Differenziazione delle vendite: segmenti di mercato
Alla luce di quanto sopra, risulta evidente che le vendite di un hotel non possono focalizzarsi solo su alcuni canali, bensì dovranno coprire quanto più possibile ogni singola opportunità di conversione.
La strategia commerciale di una struttura dovrà quindi tenere in considerazione i 3 aspetti fondamentali della catena distributiva attuale:
- Distribuzione online: revenue management e strategia tariffaria dinamica, destinata principalmente ai canali di vendita online come OTA, BedBanks, Wholesalers, etc.
- Distribuzione offline: promozione commerciale dedicata agli operatori tradizionali del settore, come agenzie di viaggio, tour operators, DMC etc.
- Vendita diretta: operazioni di Digital Marketing volte alla disintermediazione e quindi alla conversione tramite sito proprietario con relativo booking engine e vendite dirette (telefono, email, walk-in etc.)
Ogni canale distributivo offre visibilità per alcuni segmenti di mercato che non potremmo intercettare utilizzando solo gli altri canali.
Nello specifico, nel caso della distribuzione offline, esistono una grande quantità di “nicchie” di mercato, per ognuna delle quali esistono altrettanti operatori specializzati:
- Turismo esperienziale
- Turismo d’affari/congressuale/MICE (Meeting Incentive Congress Events)
- Turismo religioso
- Turismo terme – benessere
- Turismo eno-gastronomico
- Turismo sportivo/associativo
- Turismo musico-teatrale
- Turismo della terza età
- gruppi
- wedding
e altri ancora.
Senza il supporto dei tour operator, la nostra struttura non avrebbe accesso a questi segmenti di mercato, lasciando la quasi totalità delle proprie vendite in mano alle OTA. Si andrebbe così a creare un circolo vizioso di dipendenza e aumento dei costi di intermediazione.
Perchè differenziare le vendite: sviluppo commerciale
Oltre ai motivi di visibilità e intercettazione di nuovi e diversificati target di clientela, le ragioni che dovrebbero portare all’impostazione di un corretto mix distributivo, possono essere anche di natura prudenziale.
- La diversificazione di mercati mette al riparo la struttura da flessioni dovute a contrazioni economiche in un determinato Paese
- Il mix dei canali distributivi mette al riparo da flessioni dovute a contrazioni di un determinato canale
- La differenziazione degli operatori mette al riparo da flessioni dovute a contrazioni di fatturato di un particolare Operatore sul canale in cui è attivo
Occorre quindi mettere in campo un vero e proprio piano di sviluppo commerciale, che possa seguire l’evoluzione dei mercati e monitorare le opportunità offerte da ognuno di essi; bisogna poter valutare in tempo reale le nuove opportunità dei canali distributivi sui quali si è già attivi mantenendosi costantemente aggiornati su ogni fronte; consolidare i rapporti commerciali che funzionano e dare vita a nuove relazioni commerciali in sostituzione di quelle che non funzionano più.
Lo scopo è di allargare quanto più possibile l’orizzonte commerciale della propria struttura aprendosi a nuovi target di viaggiatori.